Kraft & Walkers es una empresa cuyo objetivo es ayudar a las marcas y diseñadores de moda emergente en su proceso de emprendimiento, crecimiento, posicionamiento y expansión, acercándolas a los consumidores. Una de las formas de conseguirlo pasa por centralizar la oferta de los productos de las marcas y a la vez ofrecer una experiencia de compra memorable.
Nuestra propuesta se basa en la interpretación de estas ideas, que son la identidad de Kraft & Walkers”, buscando el equilibrio entre la confianza, calidad, vanguardia y coherencia con un diseño inteligente que se pueda adaptar a distintos tipos de productos y marcas, y a la vez evolucionar conforme lo hacen las tendencias. Como marca, Kraft & Walkers aspira a combinar buena calidad con una sorprendente flexibilidad para atender las demandas de los clientes y un mercado cambiante como el de la moda. El objetivo es llegar a distinguirse de otros espacios y estar a la vanguardia del diseño, y, al mismo tiempo, proporcionar consistencia, fiabilidad y un balance positivo entre el valor de sus productos y el valor de su reputación e imagen. Podríamos definir esta estrategia de marca como centrada en la presencia, como marco perfecto para cualquier producto. Donde se compra de ropa de calidad, se compra arquitectura de calidad. La estrategia arquitectónica de Kraft & Walkers debe reflejar su identidad como marca, y personificar un equilibrio reflexivo entre la perduración y la vanguardia con un diseño contemporáneo a la vez que atemporal. La moda es esencial en la sociedad actual y los espacios en los se enmarca, deben contribuir a acercar al gran público una oferta de estilo, original y de calidad, que se salga de los estándares habituales de las grandes marcas de moda. Kraft & Walkers requiere un entorno cool y cercano, un espacio vivo y neutro en el que lo más importante son las marcas.
El concept store de Lagasca 55 está ubicado en el corazón del distrito comercial de Goya, en una zona privilegiada del Barrio de Salamanca, entre las calles de Ayala y Hermosilla y a escasos metros del Mercado de la Paz. Al tratarse de la primera tienda de la marca, es un hito. En el local, las marcas deben ser las protagonistas, y tiene que ser posible tocar, sentir y probar el producto para que la experiencia de compra sea diferente y atractiva.
Dado que el local se ubica en un edificio histórico, no se trata de un espacio único y homogéneo sino que está dividido en distintas estancias. Pese a que esto es en principio una restricción para un comercio de estas características, se intenta aprovechar esta circunstancia para mejorar la experiencia del usuario mediante un juego de caracteres y personalidades de las distintas zonas. Esto se consigue mediante cambios de color, materiales de acento y tipo de iluminación.
Las prendas y complementos están distribuidos por marcas, con espacios habilitados para cada una de ellas. De este modo, es más fácil para el usuario adentrarse en su mundo y conocer más en detalle la historia que hay detrás de sus productos, sus valores y sus fundadores, a la vez que se difumina la percepción de la idea de mercado. Para conseguir esto es fundamental el mobiliario, puesto que debe ser un elemento unificador de las marcas y a la vez delimitarlas. Hay dos tipos de mobiliario, por un lado muebles tipo jaula, que deben ser muy flexibles para poder exponer ropa colgada, ropa doblada, calzado o complementos y además disponer de almacenaje para el estocaje propio de las distintas marcas. Estas jaulas pueden utilizarse de forma individual o en grupo según la cantidad de ellas de las que las marcas decidan disponer. Por otro lado están los expositores bajos, también flexibles para la exposición de productos y más pensados para colocarse en zonas donde no interese obstaculizar la visibilidad de otros elementos. Sobre estos expositores bajos se colocan los chandeliers centrales que sirven no solo para iluminar sino también como elementos para colgar productos. Los distintos expositores cuentan con las banderolas para la colocación de las marcas, y tablones para su presentación. El mostrador está construido a base de tubos de aluminio lacados para contribuir con el aspecto artesanal del conjunto.
Dependiendo de la cantidad de marcas que se quieran exponer en cada zona, se pueden crear diferentes espacios que generan diferentes recorridos y experiencias. En todas las opciones se pueden hacer conexiones cruzadas, de manera similar a como en un museo contemporáneo los conservadores a veces hacen enlaces visuales entre diferentes colecciones para estimular la curiosidad del visitante. También se podrían combinar distintas distribuciones de los expositores combinándolas entre ellas. De esta forma se pueden generar recorridos de distintas velocidades, espacio más abiertos o cerrados, ordenados u orgánicos…
Cada zona se caracteriza por el uso predominante de una tonalidad de colores. Dichas tonalidades se basan el los distintos colores corporativos de Kraft & Walkers utilizados de más oscuro junto a las ventanas a más claros a medida que se va profundizando en las distintas zonas del local. En la primera planta hay tres zonas dedicadas a la exposición y venta de productos tanto para hombre como para mujer y una que cumple las funciones de probadores y almacenaje y en planta baja hay una quinta zona multiusos donde se realizan desde sesiones de fotografía, presentaciones de marca, press day, o eventos para dar a conocer nuevas marcas de moda emergente española.
En cuanto a los materiales, se ha recurrido a materiales de aspecto natural y/o reciclado, con distintas texturas, colores y brillos que den profundidad al espacio para que no se limite a ser una envolvente plana. OSB para los expositores bajos y la cartelería, acero y aluminio lacados para las jaulas y mostrador, alfombras de tiras de cuero reciclado, cortinas y asientos de cemento conforman el lienzo sobre el que se sitúa el producto.
